O czym pisać na blogu firmowym? Nie zgaduj — sprawdź, czego ludzie szukają
Zakładka z blogiem jest pusta od trzech miesięcy. Wiesz, że powinieneś tam coś wrzucić, bo każdy poradnik o Google powtarza to samo zdanie o regularnym publikowaniu. Siadasz w niedzielę wieczorem, otwierasz pusty dokument i po dwudziestu minutach masz jeden tytuł: „Witamy na naszym blogu”. Zamykasz laptopa i wracasz do tego za miesiąc, żeby przeżyć to samo.
Problem nie leży w tym, że nie umiesz pisać. Leży w tym, że pytanie zostało źle postawione. „O czym napisać” to pytanie zadane sobie, a odpowiedź jest u kogoś innego: u człowieka, który dziś wieczorem wpisze w Google „ile kosztuje wymiana zamka w drzwiach antywłamaniowych” i trafi na cudzą stronę, bo Ty o tym nie napisałeś. Poniżej pokazuję, skąd brać takie tematy z danych zamiast z sufitu, ile ich realnie potrzebujesz i jak nie zarżnąć bloga w trzecim miesiącu.
Kronika firmowa to nie blog
Otwórz dziesięć blogów małych firm usługowych. Osiem wygląda podobnie: „Nowa hala magazynowa”, „Byliśmy na targach w Kielcach”, „Życzenia świąteczne od zespołu”, „Pięć lat na rynku”. To kronika firmowa. Ma jednego czytelnika, którym jest właściciel, i zero wyświetleń w wyszukiwarce, bo nikt nie wpisuje w Google „byliśmy na targach”.
Blog zaczyna pracować dopiero wtedy, gdy odpowiada na pytanie zadane przez kogoś, kto jeszcze nie wybrał wykonawcy. Ten ktoś nie szuka Twojej firmy, bo o niej nie wie. Szuka rozwiązania swojego kłopotu i przy okazji dowiaduje się, że istniejesz.
| O czym pisze firma | Czego w tym czasie szuka klient |
|---|---|
| Nowy sprzęt w warsztacie | „wymiana rozrządu cena Radom” |
| Podsumowanie roku | „czy trzeba wymieniać olej co rok” |
| Historia firmy od 1998 | „ile trwa naprawa skrzyni biegów” |
| Życzenia świąteczne | „warsztat czynny między świętami Radom” |
Prawa kolumna to gotowe tematy. Każdy z nich ma autora pytania, konkretną intencję i moment w kalendarzu. Lewa kolumna to treść, którą piszesz dla siebie, bo o sobie pisze się najłatwiej.
Skąd brać tematy, o których wiadomo, że ktoś ich szuka
Jeśli Twoja strona stoi w sieci choćby od dwóch miesięcy, masz już własne dane. Google zbiera dla każdej strony listę fraz, przy których ją pokazał, i to niezależnie od tego, czy ktokolwiek kliknął. Ta lista jest darmowa, leży w Search Console (bezpłatna usługa Google dla właścicieli stron) i jest lepszym źródłem tematów niż jakakolwiek burza mózgów, bo nie zawiera Twoich wyobrażeń o kliencie, tylko to, co klienci naprawdę wpisali.
Wchodzisz w raport skuteczności, ustawiasz zakres trzech miesięcy i patrzysz na trzy rzeczy.
| Co widzisz w danych | Co to znaczy | Co z tym zrobić |
|---|---|---|
| Fraza ma wyświetlenia, średnia pozycja 8-25 | Google uznał, że jesteś blisko tematu, ale nie masz o nim osobnego tekstu | napisz artykuł dokładnie o tej frazie |
| Fraza pytająca (jak, ile, czy, dlaczego) | ktoś zbiera informacje przed decyzją | poradnik, który odpowiada w pierwszym akapicie |
| Fraza o usłudze, której nie opisałeś | rynek pyta o coś, czego u siebie nie pokazałeś | tekst plus osobna sekcja w ofercie |
Ten drugi wiersz jest najbardziej opłacalny. Fraza z pozycją w okolicach dwunastej oznacza, że Google już Cię z tym tematem kojarzy, tylko uznał, że inni odpowiadają na to pytanie lepiej. Jeden porządny tekst poświęcony wyłącznie tej frazie potrafi przesunąć Cię na pierwszą stronę wyników w kilka tygodni. Napisanie od zera o czymś, z czym nie masz nic wspólnego, zajmuje miesiące i zwykle kończy się na pozycji trzydziestej.
Jak czytać te liczby bez utonięcia w wykresach, opisałem osobno w tekście o tym, skąd wiedzieć, czy strona w ogóle działa.
Gdy własnych danych jeszcze nie ma
Świeża strona ma pustą listę fraz i to normalne. Wtedy pytania zbiera się ręcznie, przez kilka tygodni, i to i tak działa lepiej niż wymyślanie.
Zacznij od telefonu. Klienci zadają Ci przez słuchawkę te same pytania po kilkanaście razy w miesiącu: czy dojeżdżacie do Grójca, ile trwa taka naprawa, czy trzeba coś przygotować przed przyjazdem, czy wystawiacie fakturę. Zapisuj je przez miesiąc w notatniku w telefonie. Po czterech tygodniach masz listę realnych pytań z realnymi słowami klientów, bez ani jednej sesji kreatywnej.
Drugie źródło to sama wyszukiwarka. Wpisz swoją usługę i miasto, nie naciskaj enter i przeczytaj podpowiedzi. Potem przejrzyj w wynikach sekcję z podobnymi pytaniami. To lista tematów podana wprost przez Google, w trzy minuty.
Trzecie to kalendarz. Wymiana opon ma dwa szczyty w roku, biuro rachunkowe ma styczeń i kwiecień, fotograf ma sezon ślubny, firma remontowa ma wiosnę. Tekst o sezonowej usłudze warto opublikować z sześciotygodniowym wyprzedzeniem, bo Google potrzebuje czasu, żeby go zauważyć i zacząć pokazywać.
Jeden tekst z popytu kontra pięć wymyślonych
Policzmy to na przykładzie hydraulika z Piaseczna. Pięć artykułów z burzy mózgów: o historii firmy, o zaletach dobrej instalacji, o tym, jak ważna jest jakość, o nowym busie i o zespole. Łączny miesięczny popyt w wyszukiwarce: praktycznie zero. Praca: pięć wieczorów. Efekt po pół roku: pięć podstron, na które nikt nie wchodzi.
Jeden artykuł o wymianie bojlera z ceną i przebiegiem usługi trafia we frazę, którą w okolicy wpisuje kilkadziesiąt osób miesięcznie. Przy pozycji w pierwszej piątce wyników zbiera z tego kilkanaście wejść w miesiącu, czyli grubo ponad setkę w skali roku, i to wejść od ludzi z gotowym problemem. Nawet przy skromnej skuteczności robi to kilka telefonów rocznie z jednego wieczoru pracy. Widełki są celowo ostrożne, bo zależą od miasta i konkurencji, ale proporcja między tymi dwiema kolumnami nie zmienia się nigdy.
Stąd prosty wniosek na całą resztę tego tekstu: liczba artykułów jest drugorzędna wobec tego, czy ktokolwiek szuka tego, co w nich opisałeś.
Rytm bije objętość
Osiem tekstów napisanych w jeden zryw w lutym i cisza do listopada wygląda w danych gorzej niż dwa teksty miesięcznie przez cały rok, choć w sumie to podobna praca. Google ocenia stronę także po tym, czy coś się na niej dzieje, a Ty potrzebujesz stałego dopływu nowych fraz, nie jednorazowego skoku.
Realny rytm dla jednoosobowej firmy to dwa artykuły w miesiącu. Przy dwudziestu czterech tekstach w roku strona zaczyna łapać długi ogon zapytań, czyli setki fraz, z których każda daje po kilka wejść, i to razem robi ruch. Wpis o tym, co strona powinna robić po publikacji, rozwija ten wątek szerzej. Jeśli chcesz to podeprzeć jeszcze uporządkowaniem wizytówki i lokalnych fraz, zacznij od lokalnego SEO dla małej firmy.
Jak to rozwiązaliśmy w Sitario
Nasze podejście wynika wprost z tego, co wyżej: tematy nie powinny brać się z kapelusza właściciela ani z kapelusza copywritera. System czyta realne wyszukiwania z Google, patrzy, na jakie frazy Twoja strona już się pojawia i gdzie jest blisko czołówki, i z tego układa propozycje tematów. Ty decydujesz, ile masz kontroli: możesz zatwierdzać każdy temat przed napisaniem albo włączyć pełny automat i tylko czytać gotowe teksty. Zasada działania samego harmonogramu jest opisana we wpisie o blogu, który pisze się sam.
Ceny wyglądają tak: sama strona to 249 zł jednorazowo z pierwszym rokiem hostingu, a blog dokładasz subskrypcją za 49 zł miesięcznie (pula 20 000 znaków, czyli 4-5 typowych artykułów) albo pakietem jednorazowym za 69 zł bez zobowiązania. W pakiecie Biznes za 399 zł masz 60 000 znaków w cenie, co odpowiada mniej więcej piętnastu artykułom, a w Premium za 999 zł jest ich 160 000, czyli około czterdziestu. Do tego co tydzień w panelu czeka krótkie podsumowanie po polsku, z którego widać, czy nowe teksty faktycznie łapią wyświetlenia.
Kiedy to nie jest dla Ciebie
Jeśli Twoja usługa nie ma popytu w wyszukiwarce, blog nic nie zmieni. Zdarza się to przy zupełnie nowych kategoriach, przy wąskim B2B, gdzie decydentów jest w Polsce trzydziestu, i przy firmach żyjących wyłącznie z poleceń w zamkniętym środowisku. Sprawdzisz to w kwadrans: jeśli podpowiedzi Google przy Twojej usłudze są puste, popytu nie ma i lepiej zainwestować w kontakty.
Jeśli ktoś w firmie pisze dobrze i lubi to robić, zostaw pisanie jemu. Człowiek, który zna branżę i ma czas w każdy wtorek, napisze lepszy tekst niż jakikolwiek automat, bo doda konkrety z ostatniego zlecenia.
W branżach regulowanych, czyli w medycynie, prawie i finansach, każdy tekst przed publikacją musi przeczytać specjalista. Automat może przygotować szkic, ale odpowiedzialność za treść zostaje po Twojej stronie i pełny autopilot się tam nie sprawdzi.
Podsumowanie
O czym pisać na blogu firmowym? O tym, o co pytają Cię klienci przez telefon, i o tym, co widać w danych z wyszukiwarki: frazy z wyświetleniami i pozycją poza pierwszą dziesiątką to gotowa lista zadań. Kronika firmowa, choć pisze się najprzyjemniej, nie przyniesie ani jednego telefonu.
Jeżeli masz wybrać między napisaniem pięciu tekstów w tym miesiącu a napisaniem dwóch dobrze wycelowanych co miesiąc przez rok, wybierz to drugie. Nawet jeśli pierwszy artykuł powstanie dopiero za dwa tygodnie.