Zmiana nazwy firmy: co zrobić ze stroną, domeną i pozycjami w Google

Zakład ślusarski w Pruszkowie działał przez dziewięć lat jako „Marek Kowalski Usługi Ślusarskie”. Do firmy wszedł syn, doszły montaże i serwis drzwi, nazwisko w nazwie przestało pasować do trzech osób w busie. Nowa nazwa była gotowa w tydzień, logo w dwa. Potem ktoś zapytał: a co ze stroną, na którą przez sześć lat wchodzili ludzie z Google?

Na to pytanie krążą dwie skrajne odpowiedzi. Jedni mówią, że zmiana domeny to samobójstwo i pozycje przepadną. Drudzy, że wystarczy przekierowanie i nic się nie stanie. Prawda zależy od jednej decyzji, którą podejmujesz na początku: czy razem z nazwą zmieniasz adres strony.

Pozycje w Google siedzą w domenie, nie w nazwie

Google nie ocenia Twojej firmy po tym, jak się nazywa. Ocenia konkretny adres: treści pod nim, linki, które do niego prowadzą, historię tego, czy ludzie klikali w wyniki. Dlatego samo zdjęcie starego szyldu i zmiana nagłówka na stronie nie ruszy Twoich pozycji ani o pół miejsca. Ruszy je dopiero przeprowadzka na nowy adres, bo nowa domena startuje z zerową historią.

Warto rozdzielić dwie rzeczy, które przy rebrandingu zlewają się w jedno. Nazwa firmy to warstwa marketingowa: szyld, logo, teksty, faktury, wizytówka Google. Domena to warstwa techniczna: adres, pod którym Google zna Twoje treści. Zmiana pierwszej jest tania i szybka, zmiana drugiej to operacja do zaplanowania, bo przez kilka tygodni kosztuje ruch.

Czy naprawdę musisz zmieniać domenę

Odpowiedź częściej brzmi „nie”, niż się wydaje. Jeśli stara domena to nazwisko właściciela albo nazwa, która została porzucona, ale nie kompromituje, można przy niej zostać jeszcze długo. Klient wpisuje w Google usługę, nie adres.

Sytuacja	Co zrobić z domeną
Zmiana nazwy, ta sama branża i ten sam właściciel	zostań przy starej, zmień tylko treści
Stara domena to nazwisko, firma ma teraz zespół	zwykle zostań, dołóż nowy adres jako przekierowanie
Nowa nazwa jest już zarejestrowana jako znak towarowy	przenieś się, ale zaplanuj to na spokojny miesiąc
Stara nazwa kojarzy się źle (spór, głośna reklamacja)	przenieś się bez wahania, strata pozycji jest tu wliczona w cenę
Zmiana profilu działalności, inne usługi	przenieś się, bo stare treści i tak trzeba napisać od nowa
Sprzedaż firmy i podział marek	przenieś się, domena zwykle idzie z umową

Jest jeszcze rozwiązanie pośrednie, o którym mało kto myśli: kupujesz nową domenę, ustawiasz na niej przekierowanie na starą stronę i używasz jej na wizytówkach, w reklamie, na aucie. Marka pracuje pod nową nazwą, a wyszukiwarka dalej zna adres, który zbierał historię przez lata. Przy okazji sprawdzasz, czy nowa domena Ci się nie znudzi, zanim wywrócisz wszystko. Jeśli dopiero wybierasz nowy adres, przyda się lista rzeczy, których potem się nie da cofnąć, opisana w tekście o tym, jak wybrać domenę dla firmy.

Przekierowania 301, czyli adres po adresie

Jeśli decydujesz się na przeprowadzkę, całą operację trzyma jedna rzecz: przekierowanie 301. To sygnał dla przeglądarki i dla Google, że strona przeniosła się na stałe pod nowy adres. Google przenosi wtedy na nowy adres większość tego, co stary zdążył zbudować.

Najczęstszy błąd wygląda tak: wszystkie stare adresy lądują na stronie głównej nowej domeny. Człowiek, który szukał „wymiana zamków Pruszków” i kliknął w wynik prowadzący do podstrony o zamkach, trafia na stronę powitalną i wychodzi. Google widzi to samo i traktuje takie przekierowanie jak zwykłą stronę błędu.

Zrób to tak: każdy stary adres wskazuje swój odpowiednik na nowej domenie. Podstrona o zamkach na podstronę o zamkach, kontakt na kontakt, wpis blogowy na ten sam wpis. Adresy bez odpowiednika, bo usługi już nie ma, kierujesz na najbliższą tematycznie podstronę. Zanim przełączysz, wypisz stare adresy z Search Console i odhacz je pojedynczo. Przy stronie z dziesięcioma podstronami to pół godziny pracy.

Po przełączeniu zostają trzy ruchy w Search Console: dodajesz nową domenę jako usługę, zgłaszasz nową mapę strony, uruchamiasz narzędzie zmiany adresu.

Starej domeny nie wyłączaj po miesiącu

Przekierowanie działa tylko wtedy, gdy stara domena jest opłacona i wskazuje na Twój serwer. Wygaszona domena to zerwane połączenie: linki z katalogów, z prasy lokalnej, ze stron partnerów przestają cokolwiek dawać, a klient ze starym adresem w telefonie ląduje na komunikacie o błędzie albo na parkingu domenowym z reklamami.

Minimum to rok, rozsądnie dwa, a jeśli domena zbierała linki latami, po prostu trzymaj ją dalej. Odnowienie domeny z końcówką .pl to obecnie 119,94 zł rocznie, a .com 59,94 zł, czyli kwota rzędu jednej naprawy. Straty po zerwanym przekierowaniu policzysz w utraconych telefonach, tylko nigdy ich nie zobaczysz na żadnym zestawieniu.

Stara nazwa siedzi w kilkunastu miejscach naraz

Strona to najbardziej widoczny element rebrandingu, ale nie jedyny. Google porównuje dane o Twojej firmie z różnych źródeł i nie lubi rozjazdów. Przejdź tę listę z długopisem:

• wizytówka Google: nazwa, strona www, opis, zdjęcia z widocznym starym szyldem;
• katalogi branżowe i mapy, w których ktoś kiedyś dodał firmę, łącznie z tymi, o których zapomniałeś;
• profile w mediach społecznościowych razem z adresem w opisie;
• stopka w mailu, szablony ofert, wzór faktury, pieczątka;
• oklejenie samochodu, szyld, wizytówki, ulotki u partnerów;
• konto w Google Search Console i w statystykach, żeby dane nie zaczęły się rozjeżdżać;
• dane rejestrowe: CEIDG lub KRS, konto bankowe, umowy z podwykonawcami.

Kolejność ma znaczenie: najpierw dane rejestrowe i wizytówka Google, potem strona, na końcu materiały drukowane, bo tych nie odwrócisz. Wizytówki z nową nazwą zamawiaj dopiero wtedy, gdy domena jest kupiona.

Poczta i klienci, którzy piszą pod stary adres

Zapytania ofertowe potrafią przychodzić na adres, którego używałeś pięć lat temu. Dlatego stara skrzynka ma działać przez co najmniej rok, najlepiej z przekierowaniem wiadomości na nowy adres, żeby nie logować się w dwa miejsca. W podpisie od pierwszego dnia używasz nowego adresu, a starego nie kasujesz. Jeśli poczta firmowa to dla Ciebie ciągle skrzynka na gmailu, temat rozpisaliśmy osobno w tekście o poczcie firmowej na własnej domenie.

Warto też uprzedzić stałych klientów jednym krótkim mailem: zmieniamy nazwę, dane do faktur są takie a takie, telefon bez zmian. Trzy zdania oszczędzają kilkanaście telefonów z pytaniem, czy ta faktura to na pewno od Was.

Ile trwa powrót pozycji

Przy dobrze zrobionej przeprowadzce spadek jest, ale płytki i krótki. Przez pierwsze dwa tygodnie Google przestawia adresy w indeksie i widać wahania, przez kolejny miesiąc pozycje wracają w okolice poprzednich, po dwóch, trzech miesiącach sytuacja się stabilizuje. Przy stronie z kilkoma podstronami bywa szybciej.

Przeprowadzka zrobiona po łebkach, czyli bez przekierowań adres po adresie i z wyłączoną po miesiącu starą domeną, cofa Cię do punktu wyjścia. Na tym polega cała różnica. Jeśli po kilku tygodniach nowego adresu nie widzisz w wynikach w ogóle, zacznij od diagnozy technicznej, a nie od paniki: przyczyny rozpisaliśmy w tekście o tym, dlaczego strony nie ma w Google.

Kiedy przy okazji warto zbudować stronę od zera

Rebranding to dobry moment, żeby policzyć, ile jest warta stara strona. Jeśli powstała siedem lat temu, ładuje się cztery sekundy i na telefonie trzeba ją rozsuwać palcami, przenoszenie jej na nową domenę jest przenoszeniem problemu. Taniej wychodzi wtedy nowa strona pod nową nazwą plus przekierowania ze starych adresów.

W Sitario opisujesz firmę w formularzu, a gotową stronę oglądasz mniej więcej po godzinie i dopiero wtedy decydujesz, czy ją bierzesz. Pakiet Start to 249 zł jednorazowo z pierwszym rokiem hostingu, a domenę rejestrujemy na Twoje dane, więc od pierwszego dnia jest Twoja. Nie spodoba się, zwracamy pieniądze. Po starcie strona nie zostaje sama: system podpowiada tematy z realnych wyszukiwań w Twojej okolicy, raz w tygodniu dostajesz w panelu podsumowanie po ludzku, a poprawki nanosisz w edytorze albo poleceniem napisanym po polsku.

Uczciwie: to nie jest dobre rozwiązanie, gdy Twoja stara strona ma sto podstron z wypracowaną historią, sklep z zamówieniami albo integracje z systemem rezerwacji. Wtedy nie zaczyna się od nowa, tylko planuje migrację treści z człowiekiem, który przypilnuje mapowania adresów. Jeśli po prostu chcesz zabrać obecną stronę od dotychczasowego wykonawcy, opisaliśmy to krok po kroku w tekście o tym, jak przenieść stronę do innej firmy.

Kolejność, która oszczędza nerwy

Na koniec plan w ośmiu ruchach:

1. kup nową domenę i zdecyduj, czy w ogóle przeprowadzasz stronę;
2. zaktualizuj dane rejestrowe i wizytówkę Google;
3. wypisz stare adresy z Search Console;
4. postaw nową stronę albo popraw treści na obecnej;
5. ustaw przekierowania 301 adres po adresie;
6. zgłoś zmianę adresu i nową mapę strony w Search Console;
7. utrzymaj starą domenę i starą skrzynkę przez co najmniej rok;
8. przez trzy miesiące sprawdzaj raz w tygodniu, czy pozycje wracają.

Rebranding wygląda groźnie, bo dotyka wszystkiego naraz. W praktyce ryzyko siedzi w dwóch miejscach: w przekierowaniach robionych zbiorczo zamiast pojedynczo i w starej domenie wyłączonej za wcześnie. Zrób te dwie rzeczy porządnie, a nowa nazwa wejdzie do Google prawie bezboleśnie.